Les crisis de reputació a les empreses són un dels problemes més complicats de preveure i amb un gran impacte negatiu. T’ho expliquem.
Quant pot perdre una empresa en una crisi de reputació?
Les crisis de reputació a les empreses són un dels problemes més complicats de preveure i que sens dubte tenen un gran impacte negatiu.
Per a donar més context, aprofundirem en el que són les crisis de reputació, amb dades i amb exemples concrets, per a veure fins on poden arribar les conseqüències.
Què són les crisis de reputació i quan realment podem considerar-les com a tals?
Podem definir de manera simple una crisis de reputació com un esdeveniment aïllat durant un període de temps que afecta de manera negativa a una empresa.
Al llarg dels anys hem vist crisis enfonsar a empreses i altres simplement patir-les i passar-les.
Això és així perquè les crisis de reputació no són totes iguals.
I per això, abans d’analitzar si és una crisis o no, hem d’enumerar 3 punts clau en el segle XXI per entendre per què les crisis arriben a ser-ho i què hi ha darrere d’aquestes:
Com s’originen les crisis de reputació?
Les crisis de reputació es manifesten de moltes maneres, però en totes elles existeix quelcom que les fa explotar i és l’exposició de la marca.
Els canals que solen ser catalitzadors són la premsa i sobretot, les xarxes socials.
Com hem dit anteriorment les crisis tenen varis components i un d‘ells és la polarització i els grups socials, que premeditadament o de manera inconscient es generen a les xarxes socials.
La gent acostuma a estar connectada amb persones que són afins als seus ideals o manera de pensar i quan una d’aquestes persones comparteix alguna cosa que l’indigna d’una marca, és probable que indigni a tot el grup. Si aquesta persona és un influencer mínimament mediàtic, la possibilitat de què es converteixi en una crisis es multiplica exponencialment.
Una altra cosa també interessant sobre com s’originen les crisis de reputació té a veure amb el seu origen. Amb això ens referim a si és originada per un problema de la marca, per persones responsables o per persones ambaixadores, que amb els seus actes esquitxen a la marca que representen.
Solen ser els tres casos més comunes, però les diferències són importants.
Si anem a les dades, les originades per persones responsables de l’empresa o ambaixadores de marca tenen un impacte mediàtic altíssim, però a la llarga resulten menys perjudicials que les que s’originen per la pròpia marca.
Un exemple és la relació que tenien Armstrong i Nike en el seu dia. Quan es va destapar el cas de dopatge del ciclista la marca va trencar ràpidament amb l’esportista, però el mal ja estava fet i el famós lema Just do it va quedar marcat com a lema del que Armstrong va fer per arribar al més alt. Es va estimar una pèrdua d’uns 30 milions per a Nike, però a la llarga això ha sigut quelcom puntual i quasi anecdòtic per a Nike.
Com actuar davant una crisis?
Reiterem que la immensa majoria de les crisis són esdeveniments aïllats i que no podem evitar.
Diguem que són com un accident; podem prendre mesures per evitar-los amb serveis d’alerta, però aquests es solen produir de maneres totalment inesperades.
El primer és analitzar si el que ha desencadenat la crisis afecta d’una manera superficial o profunda a la marca. Partint d’això, podem escollir el camí de no actuar o sí fer-ho.
En aquests casos, la solució parteix d’una acció específica amb la persona o persones afectades en cas d’haver-ne, que realitzar un comunicat i provocar que això faci que un gra es converteixi en una muntanya.
Per altra banda, si en una crisis hi ha perjudicats a nivell personal o material és segur que haurem d’actuar i ràpid. En aquests casos, hem d’entendre que hi haurà conseqüències econòmiques gairebé segur, però el més important és limitar l’impacte en la reputació de l’empresa.
Per últim, hem de dir que en les crisis de reputació és, una vegada passades, quan realment podem analitzar l’impacte que hem tingut. En el calor del moment, les persones acostumem a ser bastant irracionals i emocionals, però amb el temps és quan solem valorar les coses amb perspectiva.
Conseqüències de les crisis en grans marques
A les grans marques és on podem veure impactes enormes en temes econòmics i d’exposició mediàtica amb les crisis. Per altra banda, són grans marques, amb el que generalment es solen recuperar, no sense abans patir pèrdues milionàries i un escarni per part de la societat.
Vegem tres casos bastant greus per a veure-ho en context:
- Boeing i la crisis del 737 Max
Aquest és possiblement un dels casos més complexos de crisis de reputació d’una marca. Dos accidents i quasi 350 morts en menys de 6 mesos van posar al Boeing 737 MAX a terra i a l’empresa contra les cordes.
Van ser retirades de circulació 200 de les 350 unitats que hi havia en servei, centenars de comandes cancel·lades i va suposar una caiguda de les accions de l’empresa del 6 per cent del seu valor (uns 26.600 milions de dòlars).
Paral·lelament, empreses com American Airlines i Southwest Airlines van veure limitada la seva autonomia operativa, al comptar en la seva flota amb grans quantitats d’aquests avions, perdent 140 i 225 milions de dòlars, respectivament.
Per altra banda, també es van presentar demandes per part d’associacions, empreses i autoritats perquè s’entenia que hi havia una negligència en la fabricació dels aparells.
Aquest és un tipus de crisis totalment impredictible i en la que reaccionar ràpidament i amb transparència ajuda a mitigar-les d’alguna manera. Cosa que des de Boeing i amb cautela procediren a realitzar, aconseguint sortir endavant a poc a poc.
- Facebook i Cambridge Analytica
Està considerada una de les pitjors crisis de la història i de les pitjor manejades.
Poc queda a dir de l’escàndol de Facebook i el filtrat de dades de milions d’usuaris cap a empreses com Cambridge Analytica, que després van utilitzar per a manipular eleccions mitjançant fake news, suggestió d’usuaris i altres estratagemes.
Un cop va saltar a la palestra tot l’assumpte, l’empresa es va quedar paralitzada.
Davant la falta de resposta i com a repulsa fins i tot es va crear un hashtag, #DeleteFacebook, que va ser tendència durant tot el procés.
Mark Zuckerberg va ser reclamat a declarar davant el Congrés dels EUA i tot es va saldar amb un «Va ser el meu error i ho sento».
Tanmateix, per a milions de persones, Facebook ja no és el mateix. Per això l’empresa ha intentat netejar la seva imatge associant la marca matriu a les seves altres empreses comprades, com Instagram o Whatsapp, afegint el from Facebook.
I més recentment, han canviat el nom de la matriu cap a Meta, que és vist per a molts com un intent de realitzar un canvi del que ve arrossegant des de fa anys l’empresa.
- Les emissions de Volkswagen als EUA
Al setembre de 2015 va ser quan va saltar l’escàndol del software il·legal instal·lat a 11 milions de vehicles dièsel venuts entre 2009 i 2015 per alterar els resultats dels controls tècnics.
Els vehicles incloïen un sofisticat software que detectava el moment en el que el vehicle estava sent sotmès a proves d’emissions oficials i llavors canviava els controls del motor per a minimitzar les emissions durant la prova, que en condicions reals era fins a 40 vegades superior.
Bàsicament, el problema va ser intern a l’empresa, ja que un grup d’enginyers, al no ser capaços de desenvolupar un sistema per a minimitzar les emissions, es van decidir per utilitzar un software per a controlar-les. El problema és que aquest suposat pegat va ser la solució aportada a llarg termini.
Les conseqüències van ser la dimissió del CEO, Martin Winterkorn i a l’octubre de 2016 Volkswagen va pactar amb les autoritats dels Estats Units a pagar 17.500 milions de dòlars com a compensació als propietaris dels vehicles afectats i als concessionaris.
Actuar il·legalment i amb coneixement és el pitjor per a les empreses perquè ja no és només una crisis de reputació, és una crisis en els propis fonaments i valors de l’empresa i això afecta als consumidors, perdent la seva confiança de manera permanent.
Conseqüències de les crisis en Pymes
No sempre hem de parlar de crisis de reputació en grans marques. Malgrat que les marques siguin més petites aquestes també poden sofrir casos de reputació online.
No ser mediàtiques no vol dir que no les tinguin, i, és més, en molts casos per a aquestes empreses sol ser qüestió de vida o mort.
Vegem dos casos que hem analitzat de prop a RepScan.
- Start-Up de software en fase de creixement
Aquesta empresa ha tingut una crisis de reputació que es surt del comú, però que afecta molt a la continuïtat de l’empresa.
En el seu cas, el problema era el tenir ressenyes negatives d’un antic empleat en un portal d’ocupació. Concretament, un ex treballador va deixar vàries ressenyes amb diferents perfils creats a propòsit per a aquest comès.
Les conseqüències per a l’empresa va ser la pèrdua de finançament, ja que l’empresa estava enmig d’unes Sèries A (aproximadament de 3 milions d’euros) i durant la diligència, un fons d’inversió va revisar aquestes crítiques desestimant la inversió a l’empresa per no considerar-la un bon lloc per invertir.
Això ens dóna a entendre que qualsevol cosa, per petita que sigui, pot afectar-nos de manera incalculable.
- Franquícia en expansió
El cas d’aquesta franquícia és que prometia unes condicions i uns retorns que no es van complir en els franquiciats.
Prometia un model de negoci rentable i sostenible en un curt període, on la inversió s’amortitzava en 6 mesos, els franquiciats guanyaven diners i tot amb el compromís de què l’empresa els aconseguiria els clients a través d’una App.
Tota la polèmica per no complir-se el promès ha desencadenat en denúncies per part de franquiciats en varis països i notes de premsa que parlen d’aquesta suposada estafa, inclús admesa a tràmit una querella per estafa.
Ara l’empresa té un greu problema de reputació, ja que és complicat que vengui franquícies en aquests llocs tot i que els querellats suposen menys de l’1 % de tots els franquiciats que té.
Amb això podem extreure que un reduït número de clients descontents poden enfonsar la teva reputació si no són atesos correctament.
Conclusió
Qualsevol empresa pot sofrir a dia d’avui una crisis. La clau és l’anticipació gràcies a la prevenció y monitorització.
Hi ha sectors més proclius a patir-les com són el de les telecomunicacions, el de l’energia, els bancs, la política, les empreses tecnològiques o les empreses alimentàries.
La millor manera de no tenir-les és la prevenció, tenir un pla d’actuació i inclús comptar amb assegurances de reputació que ens ajudin a minimitzar els problemes quan aquestes es produeixin.
El positiu, és que a dia d’avui comptem amb empreses especialitzades en això como RepScan amb la que les empreses poden estar segures de què les seves possibles crisis seran controlades, i fins i tot les empreses poden controlar la seva imatge digital i eliminar els efectes de les fake news o continguts negatius a la xarxa.